首页 » 品牌欣赏 » 正文

LACOSTE 鳄鱼

编辑:中信商务 点击:3909

鳄鱼 LACOSTE商业品牌

  法国鳄鱼(LACOSTE)
  在国际市场众多的服装品牌中,将第一张鳄鱼的嘴绣在上衣胸前的服装最引人注目,虽然其售价不菲,但相当抢手,它行销世界80个国家,每年销量约2500万套(件)。上个世纪30年代初期,法国网球名将RENE·LACOSTE以坚韧的毅力和高超的球艺,在一次国际锦标赛中击败当时称雄世界的美国选手,为法国第一次取得这个项目的桂冠。LACOSTE的杰出表现和成功,使富于民族感的法国民众如痴如狂般崇拜。LACOSTE在球场上以“如鳄鱼般咬住不放”的顽强精神战胜对手,人们崇拜得把他封以“鳄鱼”的绰号。LACOSTE在赛场上惯于穿着“网眼织法”的运动衣,那些崇拜者也把他的服饰视为仿效目标。
  1933年,LACOSTE退出体坛。他将大众对他的崇拜视为创业的机遇,决定成立LACOSTE公司,以“鳄鱼”为商标,绣在“网眼织法”的运动衣上,进行大批量生产投入市场。在产品上市前,他以当时其击败美国网球选手的照片大做广告。由于受“向往成功”、“崇拜名将”的心理影响,这种服装一上市,人们便争相购买。

  鳄鱼牌运动服装能风行全法国,并非全靠LACOSTE本人的名气。他知道,靠“名气”不能持久,他决意在产品本身做文章。他凭着自己长期运动的经验,知道运动员穿的服装一定要吸汗能力强,有强韧的伸缩性,柔和舒适,使运动员在剧烈的运动中毫无拘束感。他请教了纺织专家和工程师,决定使用最好的棉纱,并以专利的“双线双眼特殊针织法”织成,整个制作和处理过程十分科学,无论是手洗或机洗均不会变形或褪色。这一招使该牌子变得更响了。LACOSTE意识到,一种服装只靠运动员穿着,那么销量是极为有限的,从创始那天起,公司便盯着众多的崇拜者。他的企业大规模投入生产前,就主动出击,十面出兵,做鹰犬猎食、蜜蜂寻花式的经营工作。他把运动服装扩展至男性、女性和儿童都能穿着,成为所谓“全家福系列”。在推销战术上,采取多种渠道,货畅其流,在国内外建立广阔的销售网络,形成全面营销策略。法国鳄鱼(LACOSTE)是由世界著名网球选手、外号“鳄鱼”的法国人Rene Lacoste于1933年创立。该品牌属于法国拉科斯特衬衫有限公司,起初LACOSTE主要生产Rene Lacoste原先为自己设计的、带有鳄鱼标志的针织衬衫。从1970年代开始,“鳄鱼”衬衫成为美国中产阶级衣橱里的常见品牌,等同于网球衫和马球衫,成为一种身份的象征。今天,“法国鳄鱼”已经成为一家销售服饰、鞋子、香水、皮革制品、手表、眼镜等的综合服饰品牌公司,最著名的标志就是其绿色短吻鳄鱼图样,这条“法国鳄鱼”头部朝右,身形粗壮,嘴张开并露出锋利牙齿。法国鳄鱼是进入中国市场最晚的一家。

  新加坡的卡帝乐
  1947年新加坡陈氏兄弟创办新加坡鳄鱼国际机构(私人)有限公司,并注册了新加坡鳄鱼(CARTELO,即“卡帝乐”)。该品牌一开始将目标群体定位为成功人士,但经过一段时间的发展,又开始为品牌注入更为年轻和时尚的元素。1950年代,汽车和电话对年轻人而言还是奢侈品,代表时代潮流,也是大家梦寐以求的目标。于是,公司就将汽车(car)+电话(telephone)+unisex(无性别,0即代表无性别)的文字组合起来,形成了现在的卡帝乐(CARTELO)。同时配上了鳄鱼图形,这条“新加坡鳄鱼”头部朝左,身形细长,嘴微张。1993年,卡帝乐在上海开第一家专卖店,并于当年投资成立上海东方鳄鱼服饰有限公司。

  香港的鳄鱼恤

  香港鳄鱼(正规称谓为“鳄鱼恤”,英文名为“CROCODILE”)的创始人陈俊其实是新加坡鳄鱼创始人的弟弟,香港鳄鱼商标自1952年起用,商标注册权由陈氏家族所共有。1955年陈氏兄弟分家,陈贤进在新加坡和马来西亚发展,陈俊负责经营香港地区。由于1950年代至1980年代中期,该品牌是以生产恤衫(衬衣)及鞋为主,后更名为“鳄鱼恤”。其后因公司股票上市,陈俊于1961年在香港成立鳄鱼恤有限公司,将香港的商标转让给香港鳄鱼恤公司。1986年,林百欣的丽新集团以13.2亿港币收购香港鳄鱼恤有限公司,自此香港鳄鱼才与新加坡鳄鱼脱离了血缘关系。1987年,鳄鱼恤品牌开始进军中国大陆服装和皮具市场,成为第一家进军国内市场的“鳄鱼”,并成功建立鳄鱼品牌在广大消费者心目中的名牌地位。


  三条鳄鱼间的斗法
  1970年代,法国鳄鱼准备开拓亚洲市场,来香港后却发现鳄鱼恤公司早已多年使用一个近似鳄鱼的商标。双方在香港打了8年的官司,后来在1980年握手言和。也是在这一年,法国鳄鱼公司在中国注册了商标专用权,并同时与香港鳄鱼恤签署了一项调解协议:香港鳄鱼承诺不在香港以外的其他地区注册类似的令人混淆的鳄鱼商标。
  这一次官司和解,而且还促成了两条鳄鱼的深层次合作。1980年代以来,香港丽新集团就一直独家代理法国鳄鱼在香港的销售。他们在香港是合作伙伴,在其他地区却是竞争对手,关系不免有些不尴不尬,其内部利益关系也错综复杂,外人很难讲得清楚。
  进入中国内地后,香港鳄鱼恤公司先后提出了许多鳄鱼商标申请,并于1986年在中国大陆获准注册“鳄鱼恤”、“CROCODILE”及鳄鱼图案商标。尽管香港鳄鱼恤公司认为这些鳄鱼图案商标与法国鳄鱼商标的区别明显,不构成混淆,且并不违背双方之前的承诺,但香港鳄鱼恤的行为依然引起了法国鳄鱼的不满。
  20年后,两条鳄鱼纠纷再起。法国鳄鱼于2000年4月将香港鳄鱼恤告上北京法庭。经过4年的口水仗,2003年10月,在北京市高级人民法院法庭内,两大鳄鱼品牌的掌门人再一次握手言和。这样一来,不仅宣告这场打了4年的商标权官司以和解的方式画上了句号,同时也令法国、香港这两个鳄鱼品牌同时确立了其在中国大陆市场的法律地位并成为权威的鳄鱼品牌的象征。根据和解协议,香港鳄鱼恤有限公司认可1980年法国鳄鱼公司“鳄鱼”图形商标的专用权,同意在2006年3月21日以后不再使用原有的鳄鱼图形商标(“鳄鱼恤”、“CROCODILE”等文字商标一直沿用至今),全面使用现在的新“鳄鱼”图形商标。而法国方面也郑重承诺对今后香港鳄鱼恤公司使用的新商标的注册不加干涉。
  法国鳄鱼与香港鳄鱼的此次和解,让他们合力将打假矛头指向其他涉嫌侵权的鳄鱼品牌。自然,在中国销售额逾亿的新加坡鳄鱼在劫难逃,成为众矢之的。就在法国鳄鱼与香港鳄鱼恤握手言和的前一天,法国鳄鱼以商标侵权和不正当竞争为理由将新加坡鳄鱼告上法庭。
  说起法国鳄鱼与新加坡鳄鱼之间的恩怨情仇,也是颇有渊源的。早在1971年,先在日本注册的新加坡鳄鱼对法国鳄鱼在日本注册鳄鱼图形商标提起诉讼,后双方和解,法国鳄鱼同意修改鳄鱼图形商标。1983年,新加坡鳄鱼又抢先法国鳄鱼一步,率先在新加坡、台湾等地注册了鳄鱼商标。最后还是法国鳄鱼做出让步,向新加坡鳄鱼支付了100万美元的商标许可费,才被许可在上述国家和地区销售带有鳄鱼商标的产品,并同时承认新加坡鳄鱼在上述国家和地区对鳄鱼商标的所有权。
  至此,双方的争夺还未涉及中国内地市场。1993年,法国鳄鱼先发制人,注册商标后,多次狙击新加坡鳄鱼的商标申请。在没有达到目的后,又继续发起诉讼。2008年1月,北京高级人民法院对法国鳄鱼和新加坡鳄鱼这一“鳄鱼”商标纠纷案作出终审判决:新加坡鳄鱼在国内注册的“卡帝乐加鳄鱼图”商标合法有效,予以注册。至此,新加坡人用了15年才在中国内地合法拥有了自己的合法商标。
  无锡某公司生产的3484条鳄鱼牌女士牛仔裤,在上海海关申报出口韩国时被香港鳄鱼恤有限公司申请扣留,理由是涉嫌侵犯“CROCODILE”商标专用权。而无锡某公司的这批标有“CROCODILE”牛仔裤的商标授权来自(新加坡)鳄鱼国际机构私人有限公司,该公司在韩国取得了“CROCODILE”商标专用权,并将这一商标授权给韩国亨籍公司,而后韩国亨籍公司授权并委托无锡某公司为新加坡鳄鱼生产这批服装。
  香港鳄鱼恤公司认为,鳄鱼恤目前拥有中国国内第246898号“CROCODILE”的注册商标专用权,是唯一在中国拥有该商标使用权的企业。
  无锡某公司的代理律师认为,该批牛仔裤系定牌加工。这种外有注册商标、全部销售在外、国内仅仅贴牌、并无任何销售的模式,不可能造成国内相关公众的混淆和误认,不应被认定为商标侵权。
  鳄鱼恤公司却特别指出,定牌加工中的商标侵权行为危害我国的经济利益和当事人的经济利益,大量仿冒产品可以通过此方式出入中国海关。仿冒行为的猖獗,导致“中国制造”的形象被破坏。
  与个人之间类似,全球企业之间也有分工和层次,有的企业可以做“老板”,投入不多就可以得到大部分利润,有的企业只能给人家“打工”,辛辛苦苦却只得到微薄的利润。以品牌和专利为主的知识产权在企业优势地位的争夺中至关重要,所以3家鳄鱼也就要使出浑身解数以求占据先机了
上一篇:PORTS 宝姿
下一篇:Dior 迪奥
邵阳注册公司 邵阳注册商标 商标知识 商标分类 品牌欣赏 新闻资讯 邵阳网站建设 邵阳专利申请 邵阳市知名商标 湖南省著名商标 邵阳市企业名录